Heft 12, Dezember 2018, Band 66

Judt, Ewald/​Klausegger, Claudia/​Sobotka, Robert

Positive Brand Experience als Erfolgsfaktor im Bankmarketing

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Die Brand Experience basiert auf den Erfahrungen, die Kunden an unterschiedlichen Kontaktpunkten mit einer Marke machen. Sie hat erheblichen Einfluss auf das Image einer Marke, die Kundenzufriedenheit und die damit verbundene Kundenbindung, die für Banken ein wichtiges Ziel darstellt. Um eine positive Brand Experience zu erreichen, muss möglichst jeder Kontakt mit dem Unternehmen positiv verlaufen. Dabei spielen die Erlebnisse entlang der Customer Journey, beginnend bei der Informationssuche, den Kaufabschlüssen und Serviceerfahrungen eine große Rolle. Der Beitrag untersucht die Brand Experience im Bankensektor und analysiert, welche Bedeutung insbesondere die letzten Erlebnisse mit einer Marke an den Touchpoints, über die Kunden mit Banken oder vice versa agieren, haben. Zusätzlich wird der Einfluss der Brand Experience auf die Kundenzufriedenheit, die Weiterempfehlungsbereitschaft und das Vertrauen analysiert. Als Untersuchungsmodell wurde die ursprünglich von Brakus/Schmitt/Zarantonello (2009) entwickelte Brand Experience Scale für die branchenbezogene Erhebung im österreichischen Bankensektor adaptiert und erweitert. 2017 erfolgte eine österreichweite repräsentative Online-Befragung von 4.000 Personen, wovon über 98% die Fragen beantworteten. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl die ermittelte Overall Brand Experience für den Bankensektor insgesamt als auch die ermittelte Brand Experience nahezu aller untersuchten österreichischen Einzelbanken unter den Vergleichswerten der untersuchten Einzelmarken unterschiedlichster Branchen der Ursprungsstudie liegen. Die Einzelbanken und der Bankensektor insgesamt sind im Hinblick auf ein erfolgreiches Meistern der Zukunft gefordert, aktiv an ihrer Band Experience zu arbeiten. Eine starke Marke ist ein zentraler strategischer Wettbewerbsvorteil, der im Gegensatz zum Leistungsangebot nicht kopiert werden kann.

  • Judt, Ewald
  • Klausegger, Claudia
  • Sobotka, Robert
  • OEBA 2018, 879
  • Customer Journey
  • Brand Experience
  • Bankmarketing
  • JEL-Classification: G 21, M 31
  • Marktforschung
  • Kundenloyalität
  • Brand Management
  • Touchpoints
  • Kundenbindung

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